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    杭州楼市：何日才能追上广深的脚步

    http://www.cnestate.com　 钱江晚报　　 2005/3/4
    　　相对于如火如荼的长三角房地产市场，如今，广深两地的房地产市场显得相对平静许多，整个产业在经历了起步、暴涨、回落之后，实现了理性回归的过程，面临激烈的市场竞争压力。而开发商投入了更多的理性思考和务实作风，这就是发生在广深地产界的真实演变。

    　　在广深考察期间，笔者对两地房地产的代表性项目进行了参观考察，收获颇丰。短短几天，“住在广深”的念头在脑海里闪现了不止一遍，叫人不自觉地要回过头来看杭州，两相比较，很有相形见绌的差距感。

    　　要说十年前的杭州房地产开发水平还在赶超广深，两者实力相距不远，那么经过近十年的各自发展，虽然杭州房产开发水平从纵向比较而言提高很快，但横向与广深比较，两地的开发水平距离却是渐行渐远，以至被远远地甩在后面，只能望其项背。笔者并非厚彼薄此，作为杭州房地产开发业内的一员看到如此景况，不得不生出些许忧虑。

    　　项目定位的多元化与单一性

    　　“先有鸡还是先有蛋”的问题，也是房产界对于项目定位问题长期争论的一个焦点。也就是项目定位应该是以地段（地理位置、自然环境、人文环境等）为依据，还是以市场需求为依据的问题。笔者认为这两者并不矛盾，而是相辅相成的，不能人为地将其割裂开来。什么样的地段就应该建造与之相匹配的建筑，这样的建筑也是市场最需要的。

    　　城里有城里的建法，郊区有郊区的建法；山地有山地的建法，水景有水景的建法，即使是水景，也还有江、河、湖、海之分，其景致也不尽相同，因此，其间的项目，定位也应该有所不同。只有建与其地理位置、周边环境最相适应的建筑，其价值才能得到最大限度的体现，这是项目最本质的定位。

    　　深圳、广州两地的同行们正是深刻地领悟到这一点，才肯花大量的人力、物力、财力进行项目的前期研发。所谓“房产开发”，本身就应该是产品研发的过程，而并非单纯是生产和营销的过程，只有精心“磨刀”才会“不误砍柴功”。因此，广深两地物业类型丰富多彩，同一种物业也是风格各异。最为典型的是金地·香蜜山项目，为了最大限度地尊重原有地貌，规划采用耗资巨大的“房子上山”方案。利用山体固有坡度，和谐巧妙地利用底层架空，随山就势而建，建筑如同雕塑般从丛林中延展出来。

    　　而杭州因为市场太好，拿到地块后就匆忙找一家由自己都不知道房产开发是怎么回事，也没有开发过任何一个楼盘的人组成的策划公司（大多数是由广告公司直接转型而来的公司），进行简单的市场定位后，就进入规划设计。什么样的房子好卖，就造什么，管它地段还是环境，所以杭州的公寓大同小异，排屋一个样，别墅一个样，管它是在城市还是郊区，山上还是水边。

    　　规划理念的前瞻性与滞后性

    　　广深两地的开发商都有很强的产品意识，竞争迫使开发商不得不在多个方面进行独创，包括整体大环境规划、平面佈局、交通组织、小区配套设施、景观设计等方面。

    　　在大环境的规划方面，广深两地都非常强调街道、区块、城市、周边环境的和谐统一，把项目看成整个城市的一个元素来考虑，哪怕是一个出入口都是经过精心规划的。而杭州的项目，许多都是“躲进小楼成一统”，只讲究地块内部的规划，因而杭州城西许多楼盘自称是精品，但从文一、文二、文三路整体来看却是“一锅大杂烩”。

    　　广深的郊区项目也不同于杭州，郊区的楼盘一般都先规划和建造了公交线路、幼儿园、学校、商业等，然后再引人进入。这样既加强了与城市的紧密联系，又降低了业主的居住成本。而杭州却是只造好楼盘，售完后能否居住好像就不是开发商的事了，留下一大堆的问题等政府、等时间去解决。

    　　在平面佈局、交通组织、小区配套、景观设计方面，广深的项目讲究均好性，开阔大气，富有层次感，注重生态环境的维护营造。同时，配备大量的公建配套设施，大力营造小区环境，其区内环境真正能够可供休闲、娱乐，是可看、可用的。

    　　而杭州的开发商往往是把沟填满、把山挖平，把原有植被剥光，规划佈局大同小异毫无新意，还破坏了原有的自然环境，景观绿化也是草草完成，临交房赶种的树木花草看不了多长时间就会死去。

    　　无论是规划设计，还是配套设施、小区营造，这几个方面广深的房产企业是舍得花时间和本钱的，而杭州却是相距甚远。

    　　建筑设计的“精气神”与“形而上”

    　　建筑是要有灵魂的，没有灵魂的建筑是不能长久的，会被时代所淘汰，既称不上建筑艺术，更毋谈成为史上经典了。无论是公建还是住宅，都得有它自己的“精、气、神”。同时，建筑是供人们使用的，因而其功能性也是必须讲究的，更要注重人文关怀。

    　　在这方面，广深住宅建筑大气、简洁、流畅，但不失“神韵”，如同女子有气质，耐看；而杭州不少作品却是小气、繁琐、晦涩，是“形似”，说得不中听一点，如同妖冶的女子，乍一看挺吸引眼球，细看久看味同嚼蜡。特别是在立面上，杭州开发商铆足了劲地下功夫，以牺牲内部功能来成全花头十足的立面。殊不知夸张的立面正是开发商不成熟的表现。

    　　广深的楼盘更注重户型的合理性，功能的实用性。首先在室内外的设计上讲究有机融合，推窗有景，把室外的景观延伸到室内，将室内的人文气息散发到室外的自然环境之中。

    　　其次，无论是多层还是高层住宅，大多采用板式结构，一梯两户，开间与进深之比一般控制在1︰2.5以内，最大限度地解决了户内通风采光问题，很注重生态、健康。

    　　三是户型功能设置合理、实用。户型面积大多数在100平方米左右，客厅、餐厅、卧室等面积划分合理，功能分佈流畅并讲究一定的风水。

    　　尤其值得一提的是万科独创的专利住宅产品——“情景洋房”，层层退台，开发商牺牲可售面积，尽量把空间留给业主，使每家每户都拥有独立的小花园或露台，能够感受更多的阳光、空气，在家中与自然亲密接触。

    　　营销的人本主义与单向性

    　　广深房地产作为国内房地产市场的领头羊，在营销观念的问题上也要领先于全国同行。虽然杭州与之相比，不仅城市个性、消费者结构、消费者习惯都存在着很大区别，但是，广深的房地产市场经历了十多年的发展经验积淀，其自成体系别具一格的营销理念、推广思路、操盘手法还是很值得杭州借鉴学习的。其在营销观念、方式上的鲜明特色，具体表现在四个方面：

    　　从满足简单“需求”到实现“需求愿望”。广深的房地产开发商和服务商致力于“人文营销”，在新产品开发之初，即就环境、外观、户型、配套设施等问题上，广泛征求准业主的意见和建议，有的甚至为业主量身定做。在广告诉求上更是引导一种消费方式和推崇一种生活形态，而不再仅仅是停留在推销一种产品的低级层面上。

    　　从“买房价格”到“长久成本”。住宅的成本颇为复杂，首先，住宅正常的使用期限是70年，这70年中的每一天都会产生费用，比如物业管理费，再比如出行的交通费用和时间成本等等。针对这些特点，广深房地产企业在产品价格定位上更多地是从“购房者实际支付成本”的角度来进行换位思考，更多地顾及到消费者的心理感受而不是简单的降价让利，使产品价格策略更加合理。

    　　改“传播”为“沟通”。“传播”一词，有一种自说自话的本质，有一种一厢情愿的、强制性的意味；而“沟通”则首先给人一种“平等”的感觉，而且它要求“反馈”。因此，近几年来，售楼中心接洽、展览展示以及会所功能正日趋加强，广深开发商更加热衷于面对面的活动营销以及极具人文情怀的温情沟通。

    　　从“物业管理”到“物业服务”。“物业管理”总给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。和物业管理同等意义的词，在其他行业一律称之为“售后服务”。随着产品同质化现象的日趋严重，产品的高端化的加强，二次和多次置业的行为在新楼市场所占比例越来越大，消费者的消费行为也将越来越理性化。在这样严酷竞争的市场环境下，企业要获取最大化的市场份额，除了硬件设施的不断完善和加强，服务软件将是市场拼杀的重要武器。物业服务概念因而从形式走向实质。

    　　综上所述，经过十多年的风雨，比较两地的房地产开发水平，为什么距离会越拉越大？其中最主要的原因是市场因素。广深市场供大于求，竞争压力巨大，只有做好产品本身才能立于不败之地，才能让销售价格高于其他楼盘。而杭州近年来市场一直是供不应求，什么样的房子都卖得出，且价格互相追涨，在产品的研发、生产、营销三个环节上很少下功夫，在某些开发商看来，也用不着下功夫。但正是由于没有用心去进行研发，因此开发水平并没有长足的进步，距离越拉越大，一旦市场出现供求平衡或是供大于求的行情，我们拿什么去与强者竞争？