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陈劲松：另类房产“中介”首家登陆A股
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http://www.cnestate.com 南方日报 2010/12/30
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一提到房产中介,人们首先想到的是出租和买卖时的房产经纪,而诞生在深圳本土的房地产中介世联地产则另辟蹊径,选择以代理销售和策划顾问为主营业务,并且最终成为中国内地第一家上市的房产综合服务商。
如何辞掉香港的工作到深圳创办世联地产,如何选择从房地产评估业务做到代理销售、做到顾问咨询,常人无法揣度的发展历程,在世联地产董事长陈劲松的口中显得一切都是简单和顺其自然。
世联的成长跟深圳房地产市场的成长息息相关,完全同步,“我曾经设想过,如果世联在上海、在北京那肯定不行”,陈劲松在深圳发展银行大厦的办公室内这样告诉记者。“要使得地尽其用,未来中国的二三线城市房地产市场将将会飞速发展,而世联要为二三线城市的开发商,也为万科、中海等大型房企进军全国提供专业分工”,陈劲松表示,这就就是世联在做的。
人物介绍
陈劲松,深圳世联地产顾问股份有限公司董事长,地产界集专家、学者、企业家于一身的地产名人,其带领的世联地产2009年在深圳证券交易所成功挂牌上市,成为首家登陆A股的房地产综合服务提供商。同时陈劲松还兼任建设部房地产估价与房地产经纪专家委员会委员、中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长、广东省房地产业协会副会长、深圳市房地产业协会副会长、深圳市法定图则委员会委员、阿拉善SEE生态协会理事、SEE华南分部召集人。
此外,陈劲松还致力于房地产专业的研究与传播。1994年至2003年出版专著《地产市场解决———世联的实践》、《门槛》、《在场》。2002年创办《地产评论》杂志,并主编《世联10年•城市地产系列丛书》和《世联地产顾问丛书》。其中,《规划的市场评价》、《城市更新之市场模式》、《联合开发》等受到业界高度赞誉。
创业从“折腾”开始
从资料上看,世联地产最早是在香港成立的。对此,陈劲松却告诉记者“那完全是迫不得已”:“我们本来是想在深圳成立一个世联地产咨询顾问公司,但当时深圳不给成立,原因是在国内成立顾问公司没有先例”,陈劲松表示,那时深圳只有一家“半国营的国际房地产咨询股份有限公司是做顾问的”,世联是私营,在1992年的政策环境下还不允许在深圳注册顾问公司。
那时的深圳由于毗邻香港,包括梁振英的戴德梁行等国际顾问公司已经在深圳开展业务,这就给陈劲松一个启示,“香港公司在深圳成立分公司是可以的”,于是1992年还在香港从事房地产项目管理工作的陈劲松就注册了一家公司,他和夫人在“香港律师行里给未来的公司精心挑选了一个名字———WorldUnion,中文叫做世联”,“在香港成立世联,就是为了在深圳成立分公司,当时深圳引进外资,这样做反倒很顺利”。
“世联成立的时候我在‘中国海外’做房地产项目管理工作,我爱人在深圳工作,是中国第一批房地产评估师,当时创立世联也是我爱人想折腾,我那时工作很好,不想折腾”,在夫人的坚持下,陈劲松终于利用香港工作之便在香港成立世联。
世联一开始选择做房地产评估业务,在陈劲松看来也是一件很简单的事。“当时我在中国海外做房地产开发过程中也接触了很多顾问,包括给我们介绍地的,给我们做物业发展建议的”,陈劲松表示,再者,“当时我太太在深圳的中国第一家房地产咨询顾问公司工作,她也是中国最早的一批房地产评估师,而这个市场,当时只有一家,没有竞争,我们就想为什么不搞一家同样的公司呢”。
“所以创业世联的起源是一件很简单的事,和背景有关,我和我太太都做的是相关的工作而且这种服务当时大陆没有,但将来一定会有,那时深圳的房地产市场已经在发育了”,陈劲松告诉记者。
1994年7月,世联公司在深圳取得深圳市规划国土局的批文,核准公司开展房地产信息咨询、交易代理、价格评估、投资策划等咨询业务。这也成了深圳市政府为房地产咨询企业颁发的第一张正式批文。“世联一开始做房地产价格评估,由于当时深圳的市场经济已经来了,房地产要抵押,银行才能贷款,银行怎么确定房产的价值呢,这就需要评估师。深圳也是全中国最早诞生房地产评估师的地方”。
陈劲松回想当时的深圳,民营机构多、港澳机构也多,它们需要贷款又不同于内地的国有单位可以担保,只能向银行抵押贷款,而银行就需要抵押物,“当时别的值多少钱不知道,土地的价值银行还是懂的,而土地价值就需要有人来评估,所以世联做评估起家,相当于房地产行业的知识分子”。
“草台班子”办了国内最早房地产展销会
评估业务的扩大也使陈劲松这一年从香港辞职回深圳专心做世联,“那时的世联在深圳的评估市场已经是数一数二的了,人员有50个,不算是一家小公司了”。
1994年刚回到深圳的陈劲松,正好赶上宏观调控效果显现,深圳一些地方出现了烂尾楼。看见这一景象的陈劲松想到“房子都卖不动,如果我们能把它卖动,那么我们就应该赚钱”,于是世联开始去接触开发商问他们的楼需不需要销售代理,开发商们不知销售代理为何物,在那个时代中国的房地产市场还没有代理,房子太少,调控前卖楼都不用做广告,大家都排队来买楼,甚至还要批条子。
1994、1995年房子开始卖不动了,世联跟开发商说让他们做代理,房子卖出去了再付钱,于是世联就进军销售代理业务。“为什么别人卖不动,我们卖得动呢?这在当时看是很难的事,其实是不难的”,陈劲松表示,那时房子难卖最主要的原因是这个市场第一次遇到市场不景气,以前盖房子随便卖,到市场不景气的时候才知道市场要定位,需要找客户。
“别人找不着,我们开始找,开始打广告,我们想谁会买楼呢?然后我就发现1994、1995年最活跃的经济体是做BP机的,这个行业的企业要买小户型做员工宿舍”,于是世联把市面上所有的小户型都搜集起来,办展销会,并在报纸上打广告,“单位购房热线,小户型集中展销会”。甚至展销会就是在世联办公室的一层里,把楼盘资料贴在走廊里,办了国内最早的房地产展销会,而房子就是这样卖出去了。
世联在早期的深圳市场打响了名声还得益于一个“大改小”的营销案例,大约是1997年左右,深圳雅园立交桥的宝安广场,作为一个烂尾楼从8000元/平方米卖到5000元/平方米都没有人买,到年底拖欠工人工资,银行欠款到期都折磨着当时的开发商,一个机缘巧合开发商找到陈劲松,只提了一个条件就是“年底前回收5000万”。世联的团队看了项目,发现宝安广场和东门很近,而那里有很多小私企是潜在的买家,于是世联提出,把整层卖的单位分成小单位卖,甚至没有登报纸广告,就在楼体外墙挂了条幅“小单位,30万”,原先几百万一层的单位变成30万一套的小户型,陈劲松形容“挂了块布就卖火了,世联提前很多天超额完成任务,年底完成8000万的销售”。“那之后我们感觉到‘营销有价值’,那时世联就奠定了这个信条”,陈劲松表示。
“蓝色盐田”四个字就值40万
开始销售代理业务之后的世联发现代理比评估市场大多了。那几年世联随着深圳房地产市场的发展往前走,从低潮往上爬,很不容易。也正是因为市场环境不甚如人意,开发商也不断需要项目的前期定位、策划、物业发展建议,而世联则不断发展专业服务。
到了1998年、1999年的时候,世联已经是全国知名的房地产销售公司了。有一次万科的王石搞新住宅运动,在上海开会,被潘石屹临时叫上台的陈劲松表示世联当年代理销售的业绩达到40到50个亿,“台下的开发商们都哗然了,要知道在那个年头万科一年的销售额也就是几十个亿的水平”,陈劲松表示,但当时世联还没有走出深圳,因为深圳房地产项目多,做好深圳的就会在全国数得上。
不断深入销售代理业务的世联越来越发现,房子一旦盖起来了才想办法卖就很麻烦,有的还得做建筑改造。于是世联决心要更早地介入到项目中,从拿地的时候就要知道盖什么房子,再往前,世联又会发现有些开发商拿地也有问题,于是世联在买地的时候就会给出建议,说这块地拿不拿,世联就这样做起了咨询服务,并不断往项目的前期延伸。
伴随着咨询业务不断前伸,世联也开始为政府和规划部门提供发展建议。1999年,刚刚组建的盐田区想要卖大梅沙的土地收益来支持区内经济发展,怎样实现土地收益的最大化成为盐田区急需解决的问题。世联当年受深圳市盐田区政府和盐田区规划国土局委托,就盐田区发展战略进行了研究,最终形成“蓝色盐田”的规划设想。这是深圳市首例政府委托地产咨询企业就区域发展战略进行专题研究,而世联也从中发现这不光是一单生意,而是一笔可以不断开展的业务。
世联果断地将这一业务不断复制,到2001-2002年的时候,世联和深圳市政府规划部门合作,就有了中心区购物公园、有了中信红树湾那块土地的出让。世联为深圳规划部门提供建议,包括划地面积,以及出让条件等等,而这些项目世联都是收费提供咨询服务,效果一目了然。
“‘蓝色盐田’四个字我们就收了40万”,陈劲松告诉记者,也正是蓝色盐田计划使得世联的顾问部门就诞生了。从顾问服务到销售代理,世联基本介入到房地产开发从前期到销售的所有环节,“从蓝色盐田批地到万科东海岸卖楼中间的环节是很多的”。
所以世联从评估,到策划销售代理,到顾问,发展轨迹是很自然的,陈劲松表示,而且世联也很早尝试了租售经济业务,“但世联做二手楼租售和中原、美联还不一样,我们欠缺一些经纪文化,所以即使做了这块业务,我们也是尝试高端,毕竟二手楼租售业务是未来”。
世联离开深圳,肯定成长不起来
“世联的成长跟深圳房地产市场的成长息息相关,完全同步”,陈劲松毫不掩饰对于深圳这座企业成长沃土的厚爱:世联在深圳成长有很多好处,第一是完全市场化,在深圳很难找到各部委的咨询机构,而在北京到处都是,如果在北京世联就不会拿到这样的业务来做,政府的研究机构那么多,怎么会轮到你做,在那里有政府的各类研究所、各高校,世联如果在北京,估计是成长不起来的。
第二点,陈劲松表示,深圳最早向港澳地区开放,进入深圳的中原、美联一早就提供地产服务行业的国际规则,“不用跑去学人家,人家就在家门口跟你一起做,这使得我们一开始没走弯路,只要跟着人家学就可以了”。
再者深圳还有务实精神。“你有成绩,大家就找你,英雄不问出处,不用托关系,也不用请政府官员桑拿洗澡,这些都省了,这对企业发展很重要”,陈劲松告诉记者,世联给盐田做蓝色盐田,给岗厦做顾问,这些过程中跟政府打交道很简单,就是这活什么时候能完成,谈好多少钱就做了,政府很遵守规矩。
“世联成长起来最关键的就是深圳市场化程度高,我曾经设想,世联如果在上海、在北京肯定不行,只有深圳才有这样的条件”,陈劲松表示。而且深圳成长起来的房地产服务人才也已经走向全国了。“在全国各地你都能看得到深圳这个行业内人才的身影,在深圳做一手楼的门槛越来越高,但他们依然可以转战外地”。
2007年,世联地产整体改制,深圳世联地产顾问股份有限公司成立,形成顾问策划、代理销售、经纪业务3大主营业务。2009年8月28日,世联地产在深圳证券交易所成功挂牌上市,成为首家登陆A股的房地产综合服务提供商。同时,世联也完成顾问代理业务的全国战略布局,将为主营业务的规模扩张提供有力支持。
“世联要想做大,要想扩展到全国去,需要能跨区管理,质量稳定,品牌要能保证、不变形,组织不分裂,这都是一件很难的事,这也是世联上市的一个很大的原因”,陈劲松表示。
经过18年的发展,世联地产现已成为全国性的房地产市场服务提供商。至今,世联地产拥有27家分支机构,已为全国100多个城市的客户、超过1000个房地产项目提供了高品质的房地产综合服务,“我们预计明后年中国的二三线城市将会飞速发展,城市扩容量将会很大,我们现在就是打好基础,世联希望为二三线开发商,也为万科、中海、金地几大房企进军全国二三线城市提供专业分工,使得地尽其用”,陈劲松表示。
-对话
保障房不批量推出,调控就会长期存在
记者:目前中国房地产市场最大的问题就是房价增长过快,其中也有人诟病中介在其中有助推之嫌,您怎么看?中国目前的房地产市场到底是什么问题?
陈劲松:这是目前市场对于中介的一种误解,市场好的时候中介会促进交易活跃,房地产不好的时候他们也会压价促进交易活跃,这是两股力量,最主要的是他们要通过成交量来挣钱,而不是房价。中介,或者交易代理行业,就是促进流通的功能,没有涨价的功能。举例说,面包卖得很贵,肯定不是因为面包店开多,面包卖得贵肯定是因为面包太少了或者市面上钱太多了。
房地产价格问题其实不是房地产业的问题,他跟整个国民经济,尤其是货币扩张,直接相关,房地产业某种程度上成为替罪羊的角色。同时,房地产也是政治问题。这个问题不解决,会让年轻一代对未来没有希望。当一个国家、一个民族的年轻一代对未来失去希望,这个国家和民族肯定出问题了。这个问题怎么解决呢?我认为是批量推出保障性用房,这是解除房地产魔咒的重要前提,保障性住房什么时候能够批量推出,宏观调控什么时候便可以放松。换言之,中国的房地产,在保障性住房这个前提没有实现之前,调控就是长期的。
老百姓对于房价下跌的想法有道理,但是还是要回归到市场归市场,保障归保障这条路上,保障房的推出需要时间,如果要其尽快入市,首先政府不能当包工头,不能去建房子,也别去设计,政府只管标准,房子的标准和适合申请保障性房屋的标准。而对于开发商,要把商业部分进行全权划归,开发商靠这块赚取利润各凭本事,而把保障性住房定价按市价的1/3计算,图纸批准后开工那天就推向市场,让合格的人来认购,迅速地将批量保障性住房推向市场。到了那个时候,我觉得对商品房的调控打压才可能会结束。
记者:在你的设想中,世联未来会成为什么样的一家企业?
陈劲松:中国的房地产市场是全世界规模最大的房地产市场,万科销售额过1000亿相当于美国前5家房地产开发商总和的一点五倍。中国的市场很大,谁能拿到谁就是非常大的公司,比如娃哈哈,宗庆后把水卖到了全国,那他就是首富级的人物。目前中国的内需市场那么大,谁有能力占到一定的份额,那谁就一定是大公司。
这么大的一个市场凭什么是你的?沃尔玛在全球开店是因为体系完善,物流、采购体系都完善。而我们的企业,每个店都很好,但跨区经营不行,一出去就不行,原因在于体系不完善。世联要往外走,没有自己的产品,都是代理别人的房子,我们也没有有形的任何产品,都是靠人,我们控制质量也是靠人,所以我们要完善培训体系,在职的知识分享体系,核心的数据库等。所以世联要培养人,让他们符合这个职业,世联叫做平台上的人。
对于未来,世联的想法很简单,开发商买地不是为了自己住,也不是做慈善,而是赚取利润,怎么让开发商挣到他认为超出期望的利润,那一定是因为他更好地满足了客户,哪些客户愿意买他的楼呢,多大面积,什么户型,什么样的配置,搞清楚这些就是世联要干的。
世联要使得地尽其用,未来中国二三线城市飞速发展,世联就要为二三线城市开发商,也为几大房企进军全国提供专业分工,也只有这样才能尽快地让老百姓实现宜居的梦想。
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