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    楼盘连锁店开进北京城

    http://www.cnestate.com　 摘自　　北京娱乐信报　 2002/7/8
    　　奥园、万科、中海、珠江等品牌楼盘遍地开花
    　　北京房地产的兴旺吸引了一大批来自全国各地的开发商，他们纷纷拿出自己的产品来供应北京市场。一些曾在外地和本地创造了知名产品的开发商，他们在北京各地推行一种“连锁店”的做法，用原来知名楼盘的名称和产品概念模式复制一批同样的产品，对购房者具有很强的吸引力，受到广大购房者的欢迎，开发商从而赢得了市场，购房者又得到了实惠，房地产行业也像其它行业一样有了自己的品牌楼盘。

    　　楼盘连锁店星火燎原
    　　北京奥林匹克花园范睿先生告诉记者，奥园是中国第一个提出要开“连锁店”的楼盘，自广州奥园伊始，奥林匹克花园开启了复合地产的大门，定位于“运动就在家门口”的奥园在全国掀起一阵炫目的“奥林匹克旋风”，奥园开发商中体产业在全国各地兴建了许多奥园，有广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等一系列奥园。与奥园相比，房地产行业有一批老企业，如万科、中海，他们虽然没有提出“连锁店”的观念，但是却在做同样的事。万科做了四季花城、城市花园系列，在北京开发了万科城市花园、万科星园和万科青青家园等以“万科”命名的楼盘，在全国各地复制这种在近郊区、低密度、适合白领购房的房子；中海也是在全国各地兴建以“中海”命名的楼盘，在北京有中海雅园、中海紫金苑、中海馥园等楼盘。在广州开发了大量楼盘的珠江地产北伐京城，也一口气开发了珠江骏景、珠江绿洲、珠江帝景、珠江罗马嘉园、珠江国际城等五个项目。万通集团开发了万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇等“新新”系列产品，北京美晟地产公司开发了美然·香榭里、美然·百度城、美然·动力街区等“美然”产品。一时间，全国及北京地产品牌产品成烽火燎原之势。

    　　开发连锁楼盘不仅在内地逐步成为趋势，在台湾地区也有这种趋势。在台湾地区，太平洋建设等大房地产公司也在进行品牌连锁开发和特许经营管理，他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍，按照该公司的方法去管理，保证公司的品牌。在美国也有这样的开发公司进行同样的开发和特许经营管理，加快品牌的推出和发展。

    　　知名楼盘缘何开连锁店
    　　为什么知名楼盘要开连锁店？一个房地产知名楼盘的形成是非常不容易的，它聚集了开发商用时间和金钱打造的广告效益和人气因素，有一个品牌积累的过程，正因为有品牌的优势，开发商在开发新楼盘的时候，会比较容易推向市场。要搞连锁楼盘，就要有知名品牌的楼盘为蓝本。知名品牌形成包括了它的核心竞争力、基础设施和附加价值。房地产不像其它消费品，它是不动产，不可能在一个地方制造拿到其它地方销售，但是知名楼盘具有品牌效益和无形资产。连锁楼盘的建设，要调动整个集团公司所有的力量，不能因为一个楼盘出现问题而连累公司所有的楼盘。

    　　房地产品牌有三大特点：第一，代表企业形象；第二，代表产品形象；第三，代表消费者形象。万科的产品代表了一种小资情调，中海代表了一种高端产品，金地和万通代表了顶极的产品，奥园则代表了一种健康的生活方式和体育社区文化。有些连锁楼盘只是简单地复制同一产品。在广东很有名的碧桂园主要是靠雄厚的资金实力取胜，40万平方米的房子一口气全部建到准现房才开盘销售，开发商从建材、承建、销售全部是自己完成，这样节约了成本从而导致售价降低，受到市场的欢迎。但是随着以后社会分工越来越细，开发商包干到底的情况不利于企业发展。虽然是连锁楼盘，只是在产品大的规划和社区理念上不同，其它方面可以有所提高。北京奥园在保持奥园原有核心竞争力（位于近郊区、规划1000亩左右、低密度、体育运动社区文化），增加了分户式中央空调等新技术。

    　　区域连锁和全国连锁
    　　品牌连锁楼盘分区域连锁和全国连锁，奥园、中海、万科、金地是全国连锁，北京的SOHO、万通、美然等是区域连锁，很多全国连锁是由区域发展起来的。建外SOHO开发商潘石屹由于SOHO现代城的成功使他发出了要把SOHO进行到底的声音，他表示也要做SOHO连锁店，建外SOHO是区域连锁的第一步，但是其进军上海建SOHO的努力却是无果而终。一个地区的知名楼盘做区域连锁是最好的，但是要做全国连锁风险很大并且也是很困难的，因为到一个新的地方开发商要在陌生的市场重新推广，广东的碧桂园到现在只是区域连锁，奥园则是全国连锁，广州的星河湾成名后，准备在上海做连锁楼盘，从面走向全国连锁的第一步。奥园有自己的“奥龙计划”，即所谓全国连锁计划。奥园先在广州、北京、上海、天津、重庆等城市建设，再在沈阳、成都等省会城市和计划单列市建设，逐步扩大规模。北京的阳光100开发商也意识到这个问题，他们在济南已经建设了100万平方米的济南阳光100国际公寓，在天津也将要建设天津阳光100国际公寓，在北京香山地区还将要建阳光100香山别墅，“阳光100”的品牌效应，使得开发商能很快赢得市场。

    　　记者采访有关知名品牌楼盘的购买者，他们表示购买这样的房子主要是对开发商的信任，由于该开发商开发过很多知名项目，以前的楼盘从质量、社区文化方面都得到了市场的检验，购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可，连锁产品的品牌效应起到了很大的作用，这也是为什么有些连锁楼盘期房卖得特别好的缘故。业内资深人士认为，注重品牌产品的现象说明该行业正在走向成熟，知名楼盘及其连锁产品的产生，是社会进步的表现。一个品牌的形成，是开发商付出的努力和社会信誉的积累。越来越多的品牌连锁楼盘的产生，是开发商对购房者负责任的表现；由于开发商付出了较少的推广成本和设计成本，开发商为了保住自己的品牌，连锁楼盘的产品一般价廉物美，保质保量，较少出现问题，最终受益的还是购房者。有人还预言未来数年内，房地产行业将像家电和汽车行业一样涌现很多的品牌，房地产行业将迎来品牌时代，购房者也将迎来品牌消费时代。