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大型国企开始市场化
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http://www.cnestate.com 摘自 杭州日报 2002/7/25
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■开创杭州国有大型房产企业市场化运作先河
■率先注册“大家”房产这一标志性形象
■通过三里新城桂苑和静安花苑的精彩运作，使形象、产品实行互动点评：
众所周知，在1998年以前，杭州城建房产开发公司和杭州其他几家国有大型企业一样，有着多年的房屋开发建设的历史，有着上百万平方米的建筑工程量。但是，这些都不是真正意义上的市场化运作。他们的房产品明显带有计划经济的特点，而所开发建设的房产品也基本上是最普通的“火柴盒”楼盘，根本没有个性，当然更不会是什么精品。
在人们的印象中，无论是公司形象还是楼盘形象都比不上当时涌现出来的一些民营房产企业，如南都、金都等。难得的是，作为杭州国有大型房产的龙头之一，杭州城建房产开发公司强烈地意识到了市场竞争与品牌营销的重要性，在缜密的策划下，开始实施策划营销的市场化企业战略。
这一重大转折，主要体现在三里新城桂苑、静安花苑两个楼盘。营销手段：
1．形象先行。率先通过注册“大家”这一大众心理的房产品形象名称，营造大众亲和力。
2．在各大媒体上重磅出击。连续整版篇幅进行形象启动宣传，整体宣传力度在当时势不可挡。在宣传投入上丝毫不亚于如绿城等“大腕房产”，“大家房产”这一形象有了知名度，在购房者心目中重新建立起对国有开发商的信心。
3．优质房产品跟进。“大家房产”形象的推出，并不是虚无根底的花架子。三里新城桂苑适时开盘，给了“大家品牌”最扎实的基础，也给当时的杭州房产市场以极大的震撼：国有大型房产企业以全新面貌登场了。
4．品牌营销。“大家房产”通过三里新城桂苑这一平台得以腾飞。随后的静安花苑，在优质建筑的基础上，借助品牌影响力，实现开盘不到半年售罄的佳绩。
5．品牌内涵的延伸。通过企业文化的挖掘，丰富“大家房产”的内涵，并通过“大家房产”的亲和力使大家房产这一符合大众的精品平价楼盘的形象深入人心。
时至今日，大家房产，以其优良的建筑品质，平实的价格，成为深受大众喜爱的杭州著名房产品牌之一。 |
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