|
|
| |
|
豪宅撩起你的面纱来
地产人士畅谈北京豪宅现象
|
|
http://www.cnestate.com 摘自 中国房地产报 2001/11/2
|
日前，“豪宅现象在北京”研讨会吸引了来自北京几十家房地产公司的老总、销售总监及媒体记者，他们就豪宅现象展开了激烈、透彻和探索性的讨论。讨论是严谨的、丰富多彩的，其中不乏具有前瞻性的启示。
万维网总经理阚军：什么是豪宅?什么样的地段可以称豪宅?什么样的价格可以称豪宅?什么样的产品可以称豪宅?豪宅的客户群是什么?它怎样去卖?
和乔丽晶营销总监杨振宇(台湾)：
豪宅是有钱人住的房子，也要分等级，不同的有钱人有不同的习性，以此进行豪宅等级的定位。
豪宅的物业管理是至关重要的，我们在酒店式服务的基础上，发展了英式管家的服务方式，只要客户提得出来，不违法，我们就会提供个性化服务。
有钱人最珍惜生命、享受生活，这是有钱人的通性，故豪宅最注重安全性。在建筑上要注意安全性方面的设计，如规划方面、材料方面(如指纹识别系统，视网膜辨认系统)、主卧室做成紧急避难空间，并供应氧气。
亚运新新家园销售总监荔咏梅：
豪宅具有稀缺性，包括：区位稀缺；环境的不可复制性，自然的、原生的；产品的独特性，超前创新(户型、建材)。
什么样的人住豪宅?建造前市场定位于40岁左右的成功人士——中国第二代富人。签约成交的人员分析：中国第三代富人，35岁以下的占70％，三口之家，教育程度高。
旺座中心市场总监刘玮：
豪宅概念不能完全以价格和政府的指令行为而定。
豪宅的个性化需求很突出。如美国新泽西豪宅—沿海，有高尔夫球场。豪宅区没有一个豪宅外观相同，个性化突出；在某些区域划分出若干(几千尺)的土地，面积固定，买得起就来建造自己具有个性的豪宅。
但豪宅房子绝对不会用来投资、出租，一般都是自用。从购买人群的付款方式来看也是用来投资，购房群体不许建成豪宅。
光彩国际销售总监马志军：
豪宅是一个市场化的产品。豪宅的稀缺性表现在以下几个方面：地段的考量：土地的不易获得性；产品规划：土地的使用上不应只考虑土地的经济价值，规划时要考虑到产品的舒适性和豪宅主人的生活品位。单位面积是衡量豪宅与否的尺度之一，210平方米～1600平方米从面积上满足豪宅的舒适性。
项目每一个局部的细微设计从功能上满足客户的需地，贴近自然的需求。
什么样的物业可以算作豪宅?
舒可心：豪宅的产生不是发展商和政府所能左右的，也不是发展商主观开发出来的，而是自然形成的。豪宅的产生有其地理和人文的因素。具体讲，豪宅应具备3个因素：建筑风格和建筑材料；豪宅主人的品味；豪宅购买者本人的素质。
综合北京目前的地理和人文的因素，不具备开发豪宅的条件。
北京和泰房地产开发经营公司
副总经理陈森林：
对于豪宅的概念，是不是可以这样认为：在某一区域某一住宅群(别墅或公寓)内，某一住宅的实际价格比这一区域内住宅群的平均价格高出一倍，那么这一住宅就可以称为豪宅。除此外，就目前北京的现状而言，开发真正意义的量身订做、个性化的豪宅还未到时机。
北京财富中心销售部经理高鹏：
豪宅是量身订做的产品，而不是规模开发的，发展商开发项目不可能只建一幢且量身订做。而目前北京已开发的别墅区、公寓楼等工业化产品都是大批量的规模产品。我们大规模地开发投资、获得开发利润，就必须是普遍性的产品，不能太个性化，太个性的房子销售周期会很长，而且要承担相应的风险。北京市场上没有真正意义的豪宅，这是因为开发项目是投资行为和收益行为，这就需要开发建筑的项目能符合市场要求和把投资变为回报。
光彩国际销售总监马志军：
豪宅用语言来表述应该是：一个伟大的设计师集合了世界级的建材，做出了一个伟大的规划。这种开发产品的理念是我们做豪宅的一个思路，用这样一种表述来定义豪宅也许是可以的。一个伟大的住宅在使用功能上一定能满足主人的需求，以人为本、贴近生活。
旺座中心市场总监刘玮：
横向比较目前北京甚至中国还未出现豪宅。但随着社会的发展和社会需求的增长及社会经济情况和房地产行情的进一步改善，豪宅市场就会出现。总之，目前从经济、人文环境来看，开发豪宅还不是时候。
橘郡销售总监严明：
豪宅是满足个性的需求、功能完善的、个人心理感觉满足的产品。从专业术语上讲，目前开发的项目不应叫做豪宅，豪宅是没有定义的，不能说规模化的市场里就没有豪宅，而个性化的市场就全都是豪宅。做豪宅就要按消费者的要求进行规划。但订制的产品开发商肯定是挣不到钱的，因为这样的市场非常非常小，要想取得利益就一定要有规模。因此做豪宅“订制”一定是要强调在订制的基础上再加规模，这样的市场是符合开发商开发市场和经济效益的需要，这就是目前国外通行的做法“规模订制”。在整体满足消费者需要的同时，再根据客户的特殊要求做调整，这样可以分担设计，形成规模效益。
北京万信网总经理阚军：
综合大家的意见，可以得到两个结论：目前北京没有豪宅；且北京不具备开发豪宅的条件。但从大家的论点中可以提炼出做豪宅的要素：；产品方面的创新；环境的不可替代性；良好的人文景观；豪宅的材料；英式管家的服务。
豪宅从字面上解释就是富人住的房子，那么中国现在有什么样的或者说什么级别的富人群有能力购买豪宅，他们又能承受多少钱的豪宅?即豪宅的客户群是什么样的?目前市场上存在的客户量级是否构成豪宅的条件之一?
严明：豪宅是一个非常特殊的产品，豪宅的客户群也非常特别。一般的准豪宅主人不会亲自参与购买住宅的每一个过程，因此我们也很难判定这个客户群到底是些什么人。应该说北京豪宅市场从绝对量上讲是很少的，但从相对的增长量上来讲未来会有一个好的前景。这与中国的大气候、大环境有直接的关系，特别是大家对中国加入WTO后的前景很看好，这不仅需要资金的积累，更重要的是人才的积累。豪宅产品将是留住人才的重要手段之一，外资企业对豪宅将有一定的需求量。因此豪宅市场是有发展前途的。
马志军：通过分析我们的成交客户，外销楼盘的80％是国内机构购买，其中50％是北京籍的，30％是非北京籍的。但在“9·11”之后有一个很重要的现象就是外销楼盘的成交量锐减，分析原因可以看出，虽然外销楼盘的成交量只有20％来自外籍人员，但80％的国内购买者都是有国际业务的。所以在做豪宅时要符合国际化的潮流，国际化是一种发展方向。
豪宅市场的大小，不在于富豪有多少，而在于富豪需要多少住宅。那么到底什么样的富人才能算得上是富豪呢?在没有统一标准无法衡量什么是富豪的情况下，豪宅市场的大小是无从评定的。
荔咏梅：在北京只要在好的位置做出符合市场需求的好产品，这个产品的市场不用担心，因为北京的市场就是全国的市场。
阚军：好的豪宅是无价的，做豪宅宣传要讲究技巧。那么针对豪宅的客户群如何进行宣传和推广，采取一种什么渠道和特殊方式来让目标客户了解项目?
刘玮：从销售的渠道来讲，销售前期项目是通过大众媒体出现的，但后期的销售没有多少是通过媒体宣传获得的。其实有一定价格的房子及客户群比较特殊的，其客户的来源往往不在于大众媒体。这样的客户群他们不在意媒体的广告，很多不会通过媒体知道项目的情况，多数是通过朋友或相识的人转告、推荐得知的，人与人之间信息的传播比任何媒体的宣传更强烈有效。因此，我们做广告不是为了卖楼，而只是为了宣传产品的形象而已。
严明：豪宅市场的目标客户群虽然很小，但有很多创新的东西可以大量地在豪宅市场里应用。豪宅不在于宣传概念和推广策略，而在于实实在在地做好产品，为消费者实现梦想，体现他们的生活品味和方式，产品本身就是最好的推广。
|
|
|
