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“芝麻”为谁开门 探索面向未来的房地产新模式
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http://www.cnestate.com 摘自 北京现代商报 2002/9/19
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今天及今后的中国，经济增长及社会发展仍然是最吸引全世界关注的主题。相对于上世纪九十年代的磕磕绊绊、发展动荡，中国社会对市场经济越来越熟悉，越来越能把握。社会财富总量迅速增加，商业界的投资行为更加自如，“投资短缺的时代”已经结束，社会居民购买力不断提高，高收入人群表现了惊人的消费欲望，中国正在形成一个庞大的经济体。
房地产业面临着与前十年大不相同的市场环境，这个环境总体上更有利于房地产的快速发展，当然要求有正确的理念与之相适应。
房地产业的生意模式已经改变
所谓生意模式，简单地说，就是我们赚钱的方式。我们靠什么来赚钱？我们的钱是怎么赚出来的？过去，在北京批个危改项目，把旧房拆了，转手把地卖了，或者是盖好房子，再把房子“批发”给机关及企、事业单位，就能赚出超额利润。现在的情况已经改变，是我们买别人拆迁好了的地，我们再盖房子，再卖房子给个人，但我们也要赚取开发利润。怎么样才能赚取这个利润，而且还要赚取比别人更多的超额利润？这就涉及到如何转变现有经营模式、建立一个有竞争力的生意模式问题。
目前，房地产业已经或正在发生着显著的变化，主要体现在以下三个方面。首先是购房者越来越成熟；其次是市场竞争日益激烈。以北京为例，一方面，进入北京房地产市场的投资越来越多。据统计，目前北京市房地产公司数量已超过３０００家，许多外地房地产公司也都携巨资进军北京房地产市场，再加上大量外资不断涌入，房地产投资由短缺到过剩，新开工项目不断增多，市场竞争近乎白热化。另一方面，房地产公司的专业化水平也在不断提高，特别是南方的一些房地产公司的专业化水准已经相当发达，深圳有房地产公司甚至已经细到按客户需求对楼板厚度进行仔细研究的程度；第三是政府的监管越来越细化。仅在２００１年，就先后有房地产测绘办法、商品房销售管理办法、施工图设计文件审查办法、建设工程规划监督管理办法、家庭居室装饰装修管理办法等多项新的政策法规陆续出台。
市场化程度的迅速提高和环境的不断变化，要求房地产商的经营管理必须实现转型，包括市场的转型、业务的转型、人才的转型。所有这些转型最终都归结为一个简单的问题——转变生意模式。市场环境变了，生意模式必然要随之进行调整、改变。但是，我们应该建立什么样的生意模式才能形成核心竞争力？
面向未来创新生意模式
客户的需求是我们建立新的生意模式的依据。客户的需求是什么？客户要想置业安居、要想住得满意，需要那些服务？第一当然是住房产品本身，应该给他提供具有相对优秀性价比的产品，户型设计要合理，产品质量要有保证，性能价格比要适宜；第二是物业管理，客户需要一个安全、舒适、温馨的生活环境，需要享受好的物业管理；第三是享受产权服务，使其能够顺利获得产权的确认；第四是享受二手房的租售服务，以满足其投资、升级置业的需求；第五是享受精装修服务，使客户能够轻松入住新房，利用发展商的规模效应组合有关厂家给客户提供装修、家具、建材、设备等优惠服务。
不少小有成绩的房地产商都会考虑为自己的发展目标进行定位，他们往往是从品牌、市场份额、规模等等自身的因素去设计，而未从消费者即客户的角度来看。如果房地产商能从客户角度出发，把客户眼中的期望当作自己企业的目标，也就找到了适合自己发展的生意模式。不同的房地产商有不同的生存方式，因而也就有不同的生意模式，但是生意模式并不总能适应市场要求，因而生意模式当然要随客户需求和市场变化而变化。
以客户需求为标准的生意模式可以归结为向不同的客户群体提供不同的解决方案。消费者要通过房地产市场实现置业安居的目的，因而房地产商可以为客户提供的就是关于置业安居某个环节、某个方面或甚至是全面的解决方案，房地产商的收入亦是客户为获得解决方案并享受其成果而支付的报酬。在这个视点，“豪宅”、“经济适用房”这类的产品类型划分其实就是解决方案的不同，因而解决方案包含支付价格的要素；“Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ”、“板式公寓”等划分则显示解决方案包含产品的样式要素；“客户微笑年”、“酒店式服务”等等则说明解决方案同样包含服务要素。这样，解决方案所包含的产品、价格、服务要素则相当明确，尽管服务本身就可以是一种产品，但对这种“服务”的产品的后续或事前服务仍然应该被特别强调。
以全面解决方案为新的目标
经过十年发展的房地产商，由于专业配套环境的不成熟，都不得已建立了一系列专业队伍，有些甚至除了物业管理外，还有专门的销售中介、设计、施工队伍，更有些发展商同时还是学校的股东、商场的老板，之所以造成这样的局面正好说明单纯产品对客户的吸引不可能达到全面解决方案的效果。因为客户要的是全面解决方案，所以发展商不得不去经营超市、会所、学校等等。今天这些发展商的任务则是要根据客户置业安居的相关需求，在其特有的资源和优势的基础上，重新清理、整合资源配置和业务组合，为客户提供商业化的解决方案，并得到商业化的合理回报。
全面解决方案的核心仍然是以产品为基础加大服务比重。产品问题是房地产业已经得到解决的问题，甚至还出现了单纯、片面强调产品的倾向，以为建筑师是房地产业赚钱的根本。过去也把物业管理定义为房地产的售后服务，其实物业管理是客户可以自主选择的在购房之外的又一项消费，而且这种消费又不是一次性的，是业主一项持久的消费开支。全面解决方案所讲的服务可以包含基本服务和增值服务、附加服务与主动服务等以不同标准划分的内容，可以把操作层面的问题概括在内。有些时候增值服务其实才是客户购买的决定因素，也即客户真正需要的解决方案的要害。
从客户关系来看，附加服务是客户购房行为自然伴生的，如为客户提供精装修菜单、二手房租售代理等，而互动服务是客户和发展商根据相互需要而进行的专案服务，如发展商经常性地听取客户意见并联谊，已购房客户便可以成为抽样样本提供给发展商市场信息，长期稳定的发展商与客户群体的互动关系，可以形成发展商的特定生意模式，依赖特定发展商的特定客户群体不断扩大，从而形成相互依赖并且具有共同利益的伙伴关系。和全面解决方案相对应的是专业解决方案，即房地产商可以根据自身的特点以提供专业解决方案为生意模式，既可以选择为特定消费群提供解决方案，也可以在房地产产业的特定环节提供解决方案。（陈志平） |
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