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    浙江房地产欲塑全国品牌
    西进北上异地扩张

    http://www.cnestate.com　 摘自　　浙江日报　 2002/10/8
    　　关注浙江房地产界的人们，最近可能会留心到这样一个细节：前不久浙江绿城房产集团进行登记注册时，已不动声色地将名称前的“浙江”两字摘下。在改名的同时，绿城集团在上海斥资50亿元开发的三个大型楼盘——上海绿城、上海森林高尔夫别墅、上海苏堤春晓小区全面开盘，其在北京、合肥的部分项目也几乎在同一时间内破土动工。“绿城”当家人宋卫平向记者表示，虽然“绿城”在杭城已经连续五年销售额排名第一位，但在两三年内，绿城在上海的销售额将大大超过杭州，并成为上海的房产“巨头”。“绿城”的全国品牌经营理念不言而喻。

    　　在我省，房地产企业的品牌扩张绝非仅仅“绿城”个案，而是已演变成了一种群体行为。据了解，杭州开发规模与品牌靠前的房产企业，特别是民营房产开发商基本上都已“走出去”。持续多年快速增长的浙江房地产市场，如同一片沃土催生了一批本地的优秀房地产企业。伴随着企业的日渐“长大”、“长高”，房产商们把视野投向了浙江以外更为开阔的市场。近来这些企业屡屡有异地开发的大手笔。如金都房产在武汉、北京、吉林市都有项目在运作，最近又在厦门展开收购工作；浙江耀江房产集团斥资4．5亿在北京立起浙江大厦，在上海建起耀江花园，又投资9亿操作武汉一建筑面积为51万平方米的项目；广厦集团一边在上海、江西、南京及安徽广德、合肥、怀远等运作多个开发项目，一边又斥资10亿在京城托起名为“天天朝阳”的大型楼盘；滨江房产集团北上石家庄斥资20亿元，购地2000亩打造花园别墅；浙江广宇集团在安徽黄山市圈下1000多亩地……

    　　探寻浙江房地产企业异地大规模扩张的动机和成因，不外乎三大因素。一是目前杭州的房地产企业已具备了扩张的实力，人才、品牌和资金已经完成了原始积累。其二，国内中西部、北部地区许多市场还处在杭州5到10年前的发展阶段，市场化程度不高，地价也很低，市场发育的落差为他们进行低成本扩张，提供了更多的机会。第三，也是最重要的是，杭州的房地产市场竞争太过激烈。从资本追逐利润的本性和企业长远发展看，房产商必然向低成本地带“迁徙”。正是基于以上原由，浙江的房地产企业开始迈出了塑造全国性品牌的步伐。

    　　眼下，西部、北部省份的省会城市基本上都有了浙江房产企业的身影。异地开发在输出资金的同时，也把发达地区企业先进的开发、经营理念带到外地。如此也使得房地产业的“浙江现象”不仅表现在市场活跃、产销两旺上，还表现在对外拓展这个层面上。

    　　然而，在一浪高过一浪的异地开发热潮的背后，我省房企的“出征”之路也并非一路畅达。许多业内人士看到了隐藏的“软肋”：我省房地产企业在国内的地位，若与浙江经济在全国的影响相比还是不相称的。相对国内地产界的“大腕”如“万科”、“红石”等，还存在着巨大的差异。在国内房地产业日益进入品牌化竞争的今天，品牌形象相对弱小的浙江企业在外拓展市场就会比在家门口增添不少困难。因此，浙江的房产企业必须先扎扎实实分别做好各地的每个项目，惟有良好的内在品质，才能换回市场分额和企业的跨区域性美誉度。而这一切，都需要再来一次卧薪尝胆式的“二次创业”。