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降价不是唯一出路
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http://www.cnestate.com 摘自 南方都市报 2002/10/21
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● 尾盘主要成因是市场竞争，尾盘多数集中于中大户型，小户型尾盘较少。
● 促销尾盘要转换营销思路，关键选择一个足够醒目的主打诉求点。
● 尾盘不一定就是坏盘，尾盘之中也藏着含金量，买家从中可得到惊喜。
尾盘通常给人的直观感觉就是“被人挑到最后剩下的”，而在我们的观念中，常常觉得剩下的就是不好的，开发商都不大愿意卖，进入三级市场作为二手房来卖了，肯定是无利可图的，但事实可能并非如此。在开发商心目中尾盘是进入到了楼盘营销的生命周期的一个特定阶段，需要使用一些特别的营销技巧来完成，相对来说是一种“压力”。但是尾盘并不是就此退出市场，与“空置楼”划上了等号，而是见仁见智的“考验”的开始。
尾盘聚集中大户型
尾盘的成因很多，但是业界认为，最主要的是因为市场的发展，竞争的日益激烈和产品的淘汰加快。深圳市场早已经离开了抢购的时代，近几年开发量增加，市场上不断传出“过热”的呼声，也为消费者提供了一个较为广阔的选择空间。供大于求，产品竞争随之加强，开发商在压力之下迅速成长，好的产品和设计应运而生，于是市场兴奋，高素质新产品新概念不断创新，更新换代提速。在喜新厌旧的市场里，产品一面世就必须趁热打铁，抓住时机，尾盘的产生也可以说是市场的需要，所以尾盘一般主要集中市场供应量相对较大的中、大户型，由于小户型一般都能受到市场的追捧，相对尾盘量较少。
排除这个因素，尾盘的形成还有营销技巧的问题。例如有的开发商将好卖的楼故意地滞留，以求赢得更好的升值，但是，楼盘销售时机就此错过，好楼也成了尾盘。
还有，就是楼盘本身的缺陷，例如朝向差、户型设计不好、景观差、采光通风不好、违背消费的潮流、将豪宅建在适合开发小户型的区域、开发时机不好等等原因，这些策划错误或产品先天不足形成尾盘是最有可能“无法毕业”成为用来增长空置率的积压盘。
转换思路促销尾盘
一想到尾盘，开发商大部分都表示会用降价的方式进行促销，这已经成为尾盘的销售定势。例如打很低的折扣，一口价，还有隐形降价，例如送装修、送家电等等。
价格的吸引力非常大，但是，降价不是尾盘的唯一出路。某不愿透露姓名的地产公司负责人认为，事实上，降价伤害了之前以正常价格购楼的客户，楼盘保值会受到影响，所以开发商也尽量挺住价格，或者选择改变营销思路的方法打开新的市场。蛇口花园城就是其中较突出的范例，在花园城销售出现吃紧的时候，开发商改变原来主推“大社区新生活”的宣传卖点，打出“大蛇口小户型”的宣传口号，将“小户型”特点突出，结果销售形式迅速转好，而且还将尾盘以溢价卖出，实现１００％的销售业绩。运用这个方法获得成功的案例还有深业的深业花园。因为深业花园定位为豪宅，当时人们不知道深业花园还开发了１００平方米以下的产品，这样非主力户型就成为尾盘。世联接手尾盘后，将面积和户型信息打出，这样很快就招来了对这个信息感兴趣的客户，所以面对尾盘，分析市场，重新定位是最重要的，降价并非唯一好办法。一个产品有很多卖点，关键要选择一个主打的诉求点来切合市场的需求，这个卖点应该是足够醒目，可以促成下单的概念。而泛亚地产董事长总经理彭远才也认为除了降价，还有多种解决的渠道，例如转化成租赁楼盘，为开发商提供稳定的收入来源；将其作为抵押贷款，是另一种变现的方式；还可以以微利房形式优惠给公司员工；用尾盘冲抵工程款等等。
尾盘之中能够淘金
大开发商对尾盘的理解不同，它们对销控管理得相当严格，为了尽量让更多的产品出手，推延售楼的生命周期，它们不会让尾盘成为“坏盘”的代名词，高明的营销手法会将一部分相对素质较好的楼盘按一定的比例留在后期销售，就不会形成尾盘质素差的情况，同时也可以吸引相当的顾客光顾尾盘。所以，尾盘也藏着“含金量”，消费者可以从中得到惊喜。
■ 链接
尾盘难于界定
对于尾盘的概念，目前还没有一个确切的说法，也没有在业界达成共识。但是普遍的说法都认为可售但是未售的商品房销售到尾期，已经进入现房的销售阶段，而还未完全失去希望的可以归入尾盘的概念。但是对于尾期的时间界定又各有不同，一些观点认为是销售了７０％以后，所以尾盘就是利润的回收期，对开发商相当重要；另一些观点则定义为销售到８５％以后，开发商已经回收成本和利润，这样的尾盘含金量锐减，开发商也不再“孜孜以求”，而是以坐销为主。
不同的界定对尾盘销售策略就不同，但是尾盘不等于空置楼。业内人士王小末认为，尾盘虽然与空置楼在内涵上有相当大的重叠，但是它们之间还是存在着一个时间差，而利用这个时间差就是对开发商的重大考验了。因为现在市场更新换代时间加快，时机稍纵即逝，入伙后半年甚至两个月以后，尾盘就可能被新盘迭出的市场竞争淘汰，成为永久的积压盘，所以掌握时机非常重要。
■ 观点
楼盘不宜久“藏” 借三级市场售尾盘
泛亚地产董事长总经理 彭远才
尾盘就是指销售了８５％以上的楼盘后剩下的部分。现在一般楼盘都会有尾盘出现，就像产品的生产一样多少会出现一些“次品”，这是正常的现象。
开发商因为已将其成本和利润在前期的销售中收回，所以对尾盘的注意力就不是十分集中了。而且尾盘可能存在朝向和户型等等素质上的问题，难以销售，所以开发商在销售投入上不会花过多的心力，而大多采用“坐销”的形式。另一种情况是当开发商销售低于８０％的时候，这样剩下的尾盘就太多了，影响开发商对利润的回收，开发商往往会委托中介地铺或二级半市场，运用三级市场的力量上网销售，同时也会对营销人员提供更多的优惠政策进行激励销售。
掌握楼盘销售节奏
蔚蓝海岸营销中心副经理 邓靖秋
分期开发的大型楼盘，在未到最后一期开发完全入伙之前，一般不会存在尾盘的定义。虽然在前期入伙时仍会有现楼未售出，但可以融入下一期一起销售。这样还能给客户提供现楼、期楼两种选择，所以开发商是不会对前期的现楼作尾盘处理的。只是开发商在销售的内部管理方面，对现楼会有所偏重。可能会采用提高提成，或增加一些别的激励奖励等方法，对销售人员推出现楼提供更多的“政策倾斜”，鼓励营销人员推现楼，以更好地协调售楼的节奏，进行销控的管理，但是对外是不降价的。
当然减少尾盘的销售压力，首先项目的“宏观调控”是最早要打好的基础。楼宇的设计一定要均好，这样就不会出现某些楼盘因质素不够而滞销。因为深圳楼盘的更新换代很快，销售的时机一纵即逝，一旦形成尾盘，设计不好的房子很容易就被市场淘汰了。其次，一般由开发商自己销售时往往都会注重整个销售过程中对销控和开发节奏的管理，销售的初期开发商会用低开高走的手法，先用较低的价格将一些特价产品率先推出，提供一定的升值空间吸引客户，而竞争实力强的产品和相对实力较弱的产品按一定的比例和节奏推出市场，这样才能更好地掌握销售全过程的协调均衡，降低尾盘成为积压的可能。
营销要趁热打铁
华侨城地产策划师 李应福
如果将开发商通过特别的关系而获得很便宜的地这种情况排除的话，一般销售７０％以后，剩下部分可以认为是尾盘，而这３０％也是开发商的利润所在，其实开发商是很注重尾盘的销售的。尾盘的产生是符合产品的生命周期的，所以大部分的楼盘，除一些特别热销的楼盘外，都会有尾盘现象，而一些楼盘营销方式的错误也是造成尾盘的原因之一，例如有的开发商将好卖的楼故意地滞留，以期获得升值空间。但是，市场上另外的新楼不断崛起，往往将好楼变成尾盘。所以在更新换代、新品层出的市场，由于楼盘的换代几乎赶上了电器的３年一代，所以楼“藏”久了必定会跌，营销一定要趁热打铁。一般来说，现在营销的生命力就在２年间，超过２年就难以出手了。
高明的营销手法会将一部分相对素质较好的楼盘按一定的比例留在后期销售，就不会形成尾盘质素差的情况，而这种控制销售节奏的方法往往不是代理商能完成的，这是因为代理商与开发商利润结点存在着较大的差异，开发商到７０％左右才是利润最大化的开始，而代理商卖到６０％的楼盘就已经达到了利润最大化，所以在后面销售投入的人力物力就会相对减少，而改接别的新楼，所以，对尾盘的理解双方存在差异，当投入产出不合算时，代理商往往放弃，因此，大开发商一般都有自己的营销队伍，直接面对市场终端，并能够掌握售楼的节奏，将销售进行到底。
合理积压有利市场
万科地产营销经理 王先生
尾盘的概念与空置房的概念有大部分的内涵是重叠的，但是它们之间还是存在着一些差异。尾盘没有积压盘的时间长，一般当尾盘销售到入伙后３个月到半年以上仍卖不出的，就可以归为积压盘。
竞争是造成尾盘的最大原因，市场上的楼盘供过于求，产品淘汰加快，就会使一些朝向不好、户型较差、产品定位不准确、设计有缺陷等等质素不高、竞争力不够的楼盘“剩”下来，形成尾盘进而形成积压。但是，竞争、积压对整个市场并不是坏事情。在积压控制到一定程度的时候，可以达到促进市场发展的效果。一般来说，例如深圳一年的销售可达到６００万平方米，有８０—１００万平方米的积压，市场是可以容忍的，既不会使市场价格大幅下挫，又给消费者提供了选择的余地，而且也推动开发商开发更好的产品来防止积压再次产生，也使市场不断进步。这样对买卖双方都有好处。但是，过度积压就会造成价格压力，不利于投资者的信心。 |
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