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    “怪才”潘石屹：房产拍卖的底牌是文化理念

    http://www.cnestate.com　 摘自　　新华网　 2002/12/25
    　　到岁末，正值各行各业盘点之时。“对地产界来说，今年应该是个丰收年。”SOHO中国有限公司董事长潘石屹直言不讳。对善于出奇制胜的潘石屹来说，今年可谓颇多精彩之笔，但他认为最有创意之处在于：开北京商铺拍卖之先河，且大获成功。
    　　
    　　拍卖多收三成“银子”
    　　10月2日，潘石屹首次拍卖建外SOHO“金角”商铺，成交价高达1312万元，超过正常销售价格的30％，在京城楼市掀起不小波澜。
    　　
    　　12月7日晚，他将拍卖场放到建外SOHO工地的旧厂房内，伴以假面酒会，吸引了3000人参加。随着拍卖师一槌敲下，建外SOHO一处363平方米的商铺以1070万元的价格成交。
    　　
    　　均价3万多一平米，这就是拍卖的成果。而照潘石屹的拍前估计，顶多也就是两万六七千的样子。
    　　
    　　对北京房地产市场来说，拍卖可谓风乍起，此风将吹向何方，带给我们怎样的信号？
    　　
    　　拍卖锤敲起了信心和预期
    　　把定价交给市场，这就是潘石屹首拍的初衷。京城楼市开发，为了吸引买家的眼球，可谓怪招迭出，风格纷呈。然而，就销售来说，走的却是一条板板正正的传统路子——开发商定价。高！高！高！涨！涨！涨！消费者一路惊呼房价泡沫之盛，但只能徒唤奈何。因为，你不能参与价格标准的制定。对开发商来说，存在的却是一种疑虑：我定的价是太高了还是太低了，市场到底会给它一种什么价格？而拍卖却能很好地解决这一问题，让市场说话。
    　　
    　　我们从此中可以敏感地预见到，北京商铺一个卖方市场正在形成——正像潘石屹的一句调侃：“一锤子敲起了我的信心和预期。”房地产开发，永远只有一个目标——盈利。“对单位面积相同的公寓、写字楼、商铺的投资，数商铺的投资回报率是最高。”从潘石屹的谈话中，可以感觉到，对于拍卖的商铺，可谓是奇货可居，待价而沽。到12月初，建外SOHO已经实现销售收入23亿元，创造了北京单个地产项目年度销售的纪录。
    　　
    　　潘石屹认为，商铺不同于住宅，地段和区域的要求格外敏感，素有“一步差千里”之说，好的地段可使公司本身拥有一张金光闪闪的名片。而建外SOHO位于CBD之黄金十字，而国贸周边地区聚集了北京市70％的驻外机构、50％以上的星级酒店和国际交往场所。目前进驻北京的世界500强企业共有160家，其中120家落户于国贸周边区域。未来5年之内，在这块黄金宝地上，还将汇集上千亿的资金。每天，约有30万高薪白领在国贸周边出入。
    　　
    　　还有重要的一点，北京经过一番拆迁高潮，原有的一些商铺集中地段已不复存在，开发并进入新的繁华地段已成为一种趋势。知名拍卖师季涛认为，商铺拍卖在杭州、上海、广州等地已不新鲜，“拍”潮形成的一个原因也是旧城改造。显然，巨大的市场和稀有的资源，给了开发商以巨大的信心和勇气。
    　　
    　　拍卖的底牌是文化理念
    　　风乍起，我们还能从中悟到：房地产的开发需要特点、需要风格，需要融入钢筋水泥的文化理念。
    　　
    　　SOHO概念是潘石屹首先引进，建外是现代城的延续。而当年，SOHO概念一提出，就遭到业内一些腕级人士的批驳，而再看时下的北京写字楼市，SOHO强调的融合之风——购物、吃饭、办公、健身于一体大行其道，备受市场欢迎。
    　　
    　　北京一些火热的楼盘有着共同的特点——强调城市性。潘石屹的话可能给我们启发：“你把城市做成威尼斯或者巴黎，但是如果没有城市性的话，它还是不能叫做城市，只能是一个物质的模型。比如说六点半以后，如果整个城市有80％的人都回家去打麻将，大概这个城市性就出现问题了……”而电影导演贾璋珂这样说：“我觉得北京不是一个人性化的城市。在北京每个人都是冒险家，都是想在这里寻求一个出路。很多人和我有一样的感受，他们依然选择留在北京，因为城市里有资源，人们要依赖这些资源才能成就自己。”
    　　
    　　从SOHO现代城到建外SOHO，延续着一个理论——文化。显然，潘石屹将目光盯在这样的人群——新的社会阶层，他们有钱，更重要的是他们有文化，要“抓住”他们，关键是项目本身要有文化、有个性。正是对文化与市场的良好把握，他从2000年9月开始，花了45万美金，邀请三位世界级的建筑师对建外SOHO进行设计招标。而其中标的设计师山本理显是近十几年来在日本和国际舞台上异常活跃的建筑师。他以注重建筑与环境的有机结合、强调建筑空间影响人们行为方式的原则著称。潘强调：“建外SOHO想要的，就是创新、就是时尚、就是冲击力。这一点我们很清楚，并且不断地跟我们的建筑师灌输：我要的就是不一样的东西，就是让大家大吃一惊的东西，就是让大家议论纷纷的东西。”
    　　
    　　潘介绍，建外SOHO是一个街区，不是一个封闭的、单调的住宅区。它是一个有住家、有店铺、有办公的一个功能混合的场所。灵感来自一个名叫休达的摩洛哥城市。这里最触动我的，是所有可能的一切混杂在一块——人、驴、羊、店铺、清真寺、餐馆、薄荷和烟草的香味，还有人体发出的异味。
    　　
    　　拍房：要有创意的项目，更要有责任心的发展商

    　　风乍起，风在行，12月14日，位于中关村黄金地段的“左岸公社”写字楼项目也在中关村地区开房产拍卖之先河。其负责人林涧说，左岸，原指巴黎塞纳河左岸一处人文所浓郁的场所。此处旨在与“硅谷”形成对比，强调中关村的特征不仅仅是“科技”，而更应注重“文化”。“工社”，即工作社区。一座优质的写字楼，应不仅仅是是一栋楼，而是同质人群聚集、交流的场所。左岸公社的裙楼已明确拒绝电子市场进入，而特定向招租咖啡馆、茶社、书店等这一地区最缺少、也最有需求的业态。旨在创造一个独特的儒商氛围。我们宣称，传统意义上的商铺概念已过时了。
    　　
    　　塑造品牌，整合资源必将成为地产界的主流。价格是市场竞争中最敏感的部分，把定价的权利交给顾客是最公平的市场行为。好产品必将赢得市场、赢得客户，放手让市场去检验产品的价值正是发展商实力和信心的体现，也是市场对产品及发展商一丝不苟精神的社会反馈。我们需要有创意的项目，更需要有责任心的发展商。（李术峰）